• Mikhael Gusmanov

Retailinside: Михаил Гусманов об эффективном освещении в ритейле


Георгий: Добрый день! Это Retail Inside. Мы находимся на конференции Food Business Russia 2018 в отеле Hilton Garden Inn в Москве на Красносельской. В гостях у нас один из ведущих экспертов в области освещения ритейла в России и генеральный директор компании NLT.


Миша, привет! У меня к тебе несколько вопросов. Во-первых, в рамках форума, в котором ты завтра выступаешь в секции по развитию регионов, сейчас обсуждается важная ситуация на рынке Food Retail - это серьезная конкуренция. Мы можем идти по улице, видеть большое количество сетей, которые торгуют по сути одинаковыми товарами.


Михаил: Да, только цвет фасада разный – где-то красный, а где-то зеленый.


Георгий: Да, а внутри все одинаково. Скажи пожалуйста, с точки зрения тебя как специалиста, что можно сделать с этим?


Михаил: К сожалению, фуд-ритейлеры сейчас достигли определенной концентрации. Во многих регионах она стала «каннибальной» - то есть магазин начинает конкурировать с представителями своей же сети. И пока ничего нового, кроме как стать еще ближе к потребителю и дать больше скидок, ничего не придумали. Этот путь - тупиковый. Попытки стать Интернет-ритейлерами тоже пока не дают перспективы.


Что можно придумать сейчас? Наш опыт показывает, что ритейлеру следует уделять внимание атмосфере в магазине и повышать доверие покупателя внутри самого магазина в тот момент, когда он подошел к прилавку. Что это значит? Чтобы человек взял с полки товар, ему нужно быть уверенным, что помидоры спелые, что мясо - свежее, что рыбу только положили на лед, хлеб только достали из печки и выложили на прилавок.


Георгий: Ты говоришь про уверенность? Не про обман?


Михаил: Не про обман. Если в магазине установлен холодный свет или в холодильниках - холодные лампы, то у покупателя нет большого желания купить «здесь и сейчас». Я считаю, что ритейлеры, которые сделают ставку на повышение уверенности в точке продаж, выиграют. Наш опыт показывает, что те, кто использует такую визуальную коммуникацию потребителя с товаром у прилавка, повышают продажи в разы.


Георгий: Ты сейчас упомянул об инструментах. Первый инструмент – это тепловая температура. Что еще? Может какие-то специальный спектры.


Михаил: Раньше о свете в магазине никто не думал, и общая освещенность ритейлра была порядка 300-400 люкс на полках. По сути дела, это нижняя граница, по которой ты можешь понять, что еще не в коридоре находишься, а где-то, где люди работают. Сейчас показатель поднялся до 800 люкс. А я прогнозирую, что в следующем году мы увидим 1200 люкс. Уже сейчас есть такие сети, например, «Ярче», где уровень освещенности на полке 1500 люкс и открытые витрины. С улицы магазин заметно блестит.


Георгий: Это какая-то тенденция?


Михаил: Да, тенденция к повышению уровня освещенности на полке.


Георгий: Как в «МосХозТорг». Там какая освещенность?


Михаил: У них слабая освещенность, хотя кажется, что они яркие. Очень холодный свет создает эффект яркости. Я не замерял освещенность на полке, но мне кажется, что там темновато.


Еще одна тенденция: если раньше использовали холодный спектр 5000-6000 К, то сейчас ритейлеры перешли к нейтральным 4000 К. А те, кто идет в ногу со временем, уже используют теплый спектр 3000 К. Это позволяет создать атмосферу домашнего уюта и комфорта в магазине. Теплый свет приятен для детей, взрослых и комфортен для глаз. Он располагает спокойно, не спеша выбрать товар, и колористка упаковки при теплом свете также выигрывает. Я бы даже рекомендовал использовать теплый свет для подсветки упаковки в холодильниках.


Георгий: А есть ли приемы какие-то запрещенные? Я знаю, что некоторые типы освещения в Европе ограничивают.


Михаил: По поводу Европы не знаю, но есть определенные виды спектров, которые позволяют подчеркнуть достоинство продукции.


Георгий: Это когда мясо красное?


Михаил: Когда мясо красное или даже малиновое, это уже неправильно. Этим, кстати, страдают многие ритейлеры. Я вчера буквально сделал перед выступлением вояж по магазинам, которые открылись. Практически у всех крупных и известных ритейлеров в Москве проблемы со светом. Все они пытаются хлеб освещать «специальным спектром», как им кажется, на самом деле это просто желтый свет. А компания «Мираторг» (я вчера был там), почему-то мясо освещает теплым светом. И оно кажется вяленым – это тоже неправильно.

Кто-то пытается делать подсветку колбасы, но так как не разбирается, какой должен быть спектр, делает лампы с малиновым светом. Колбаса в итоге не выглядит так аппетитно, как должна была выглядеть. Или используют светильники с узким лучом. Особого смысла в этом нет, на двухметровом стеллаже видно только верхнюю полку. И таких моментов очень много.


Георгий: Сейчас в Дюссельдорфе проходит большая выставка, и там показывают электронные полки, которые стоят уже с ценниками – это прям бум. И очень много освещения полочного. Это тоже какой-то тренд новый?


Михаил: Это тренд многоуровневых полок, на которых товар нужно подсвечивать в том числе и внутри полки. Если полка – место хранения, как в холодильнике, человек тоже должен хорошо товар видеть.


Георгий: То есть ты сейчас говоришь про освещение сверху полки и внутри нее?


Михаил: Да. Например, есть технологии для подсветки алкоголя, которые позволяют выделить премиальные бутылки на фоне пива. И успех продаж в таких локальных товарных категориях возможен за счет использования целого арсенала световых приборов.


Георгий: А у тебя есть данные, как освещение может влиять на продажи?


Михаил: Мы делали несколько кейсов, например, с компанией «Ремит». Компания совмещает продажу мяса с полноценным продовольственным магазином. В этом магазине есть кафе. Ты можешь зайти, выпить отлично помолотый кофе за 50 рублей хорошего качества, взять к нему пирожки. И пицца тоже от 50 до 100 рублей стоит в зависимости от наполнения. То есть за 150 рублей ты получаешь полноценный мини обед. И практика показала, что использование специального спектра на пицце усилило продажи в разы. Вместо общего холодного света мы сделали фокус на усилении восприятия пиццы как желаемого продукта.

Продавщица этого магазина нам сказала, что во время обеда они не успевают печь. Естественно, люди, которые заходят покушать и перекусить, покупают и мясо.


Георгий: Так у вас, значит, должен быть поток проектов. Расскажи про несколько новых проектов – что ты сейчас делаешь.


Михаил: После Нового Года я вернулся из Белоруссии, мы в Рогачёве открыли фирменный магазин всем известного производителя советской сгущёнки. Правда, кроме сгущёнки там есть тушенка, различные виды мяса, фрукты, овощи, нон-фуд.

Мы реализовали новый концепт на теплом свете и разделили прилавки по цветам. Магазин получился очень интересным, продажи взлетели.


Георгий: В два, в пять раз? Как это считается?


Михаил: Это работает по следующей схеме: если магазин новый, то можно сравнить выручку на квадратный метр в месяц. По этому принципу, по сравнению со всей предыдущей историей у магазина увеличились продажи в разы, даже не на 20%.


У другого магазина, тоже в Белоруссии, прошла реновация. Магазин остался там же, его немного подбелили, выкрасили в корпоративный цвет, покрасили холодильники в оранжевый свет и поставили светильники специальные. Мы встретились с директором, пообщались …


Георгий: То есть все идет в комплексе - и освещение, и атмосфера, и дизайн, и реновация?


Михаил: Конечно. Они еще включили музыку, кстати. Причем музыку специфическую, плей-лист из 90-х, песни про «Любочку». По всей видимости, это эксперимент руководителей магазина. Забавно слушать такую музыку и делать покупки.


Георгий: Расскажи, пожалуйста, все равно же есть сопротивление, особенно в food retail? Кто решает, обращать внимание на освещение, атмосферу, ту же музыку и остальные моменты, или нет? С кем ты контактируешь, какие у тебя клиенты?


Михаил: Наши последние проекты – это небольшие магазины, за исключением крупного гипермаркета в Воронеже. Там мы контактируем с первыми лицами – либо генеральным директором, либо собственником, который заинтересован отличаться от огромной массы конкурентов-федералов, которые его окружают. Все магазины делаются с участием мерчендайзров, с учетом их передового опыта, новых идей в дизайне, организации торгового пространства и в том числе освещения – вишенке на торте. В этом случае мы получаем кардинально другие магазины, попадая в которые человек понимает, что ему тут комфортно, удобно.

Собственник понимает, что он не хочет быть одним из зеленых или красных магазинов. Но, к сожалению, в крупных сетевых компаниях закупкой света занимаются те, кто экономит бюджет компании: строит магазины и занимается эксплуатацией. В KPI этих сотрудников не значится «увеличивать продажи». В результате, получается просто экономия. Жалкие попытки использовать специальный спектр или где-то повысить освещенность заканчиваются тем, что неправильно используется свет, лампы неправильно устанавливаются и все в таком духе.


Георгий: Я вижу, ты активно развил просветительскую деятельность, рассказываешь об освещении людям. Но тот же бухгалтер не может принять решение о повышении продаж, он может принять решение о экономии или снижения затрат. Это все маркетинг или продажи.


Михаил: Соответственно, люди, которые хотят повысить продажи, должны обратить внимание не на POS-материалы, не на уплотнение поставщиков, не на борьбу за локацию, хотя это тоже важно. Но создать условия, чтобы купил человек, который уже пришел в магазин. Причем купил много.


Георгий: Три совета от Михаила Гусманова, директора NLT, для людей, которые пока еще только готовятся принимать решение об освещении.


Михаил: Во-первых, повышать освещённость на полке и во всем магазине. Стремиться к освещенности 1200 люкс и выше. Это тренд. Второе – делать магазины в теплом свете 3000 К. Третье – использовать специальные спектры в таких товарных категориях, как хлеб, мясо, рыба, фрукты, овощи.


Георгий: То есть выделять эти позиции в торговом зале?


Михаил: Да. Причем удивительно, я раньше считал, что заморозку в вакуумной упаковке не надо дополнительно подсвечивать: стоит в холодильнике и пусть стоит. Но нет. Если в холодильнике под холодным спектром стоит дорогая колбаска за 400 рублей 200 грамм, то она продается только тогда, когда на нее направлен светильник со специальным светом. Тогда ее хочется купить.


Георгий: С нами был Михаил Гусманов. Миш, спасибо тебе, удачи! И – добро пожаловать в Food Retail.

  • White Vkontakte Icon
  • White Facebook Icon
  • White YouTube Icon

© 2018 Михаил Гусманов